遵循三大做法，不讓動態訂價趕跑顧客

動態訂價常被消費者視為「狡猾的商業策略」，這讓企業不得不思考，是否有必要冒著觸怒顧客的風險。若運用得當，動態訂價能夠同時促進企業與顧客的長期利益。要達到這一目標，必須滿足兩個條件：首先，它必須比靜態訂價更具優勢；其次，企業應將動態定價視為以客為尊策略的一部分。為實現這兩個條件，本文提供了三大建議供企業參考。

動態訂價的做法，就是根據市場情況的變化而調整價格。這種做法最近頻頻登上新聞版面，但未必總是以正面形象出現。英國連鎖酒吧石門（Stonegate）、連鎖速食業者溫娣漢堡（Wendy's）和捷藍航空（JetBlue）近期都因打算讓部分產品價格隨需求而波動，結果招致強烈抨擊。4月中旬，擁有並經營樂高主題樂園（Legoland）和杜莎夫人蠟像館的公司，也宣布類似的價格浮動計畫，商業媒體通常稱之為「尖峰訂價」或「優步式」（Uber-style）訂價。

長久以來，當商品價格因供不應求而上漲，消費者總是會怨聲載道〔無論是暴風雪後的鏟雪機，還是泰勒絲（Taylor Swift）的演唱會門票〕。然而，飽受通膨之苦的消費者現在正目睹各類別商品的價格，以前所未有的規模和頻率波動。消費者多半將動態訂價視為又一個狡猾的商業計畫，強大的企業制定這種計畫是為了提高獲利，因此他們日益感到惱怒和不滿。

因此不令人意外的是，有愈來愈來的經理人、學生和記者問我們，是否值得為了多賺幾塊錢，而冒著疏遠市場的風險。我們對這個問題的答案是很肯定的「是」，但有幾個重要的前提。要讓動態訂價造福企業和顧客，企業必須了解以下幾點。

儘管動態定價飽受批評，但它的替代方案也不是萬靈丹。靜態價格對每個顧客和每種購買情況都一視同仁，然而現實情況卻充滿差異。對顧客來說，靜態訂價有時反而令人沮喪，因為這可能阻礙他們獲得所需的產品或服務。例如，價格過高導致產品或服務變得遙不可及，價格過低又可能導致大排長龍或缺貨。美國的私人醫療和加拿大的公共醫療就是典型的例子。另一方面，當靜態價格導致庫存過剩或貨架空置時，則會讓企業感到挫敗。例如，如果叫車服務維持價格不變，司機在繁忙時段（如交通尖峰時段或大型活動結束後）接單的誘因就會降低。如此一來，載客量無法調整，許多潛在乘客只能在路邊苦苦等候。因此，即使顧客抱怨尖峰訂價，這種做法為何存在的邏輯依舊顯而易見。