奢侈品電商在虧損中掙扎，荷蘭的「反向降價拍賣」帶來啟示

近年來，奢侈品時尚電商陷入連年虧損，其中一項核心難題在於：在不稀釋品牌價值的前提下，如何快速清掉庫存？不妨參考「荷蘭式拍賣」，這是一種讓拍價逐步下降、吸引買家即時下單的特殊做法，或可為線上奢侈品銷售帶來新的策略視野。 

三大線上奢侈時尚平台——Farfetch、Matchesfashion 和 Yoox Net-a-Porter，近期因虧損、裁員與積欠供應商款項等負面消息頻頻上新聞。二手高級時尚也在興起，但目前還仍未有業者獲利。 

雖然每家公司的問題各不相同，但都面臨了相同的挑戰：如何快速售出價值轉瞬即逝的商品庫存，而不至於破壞品牌的感知價值？當線上環境無法呈現多項實體品質指標時，高級品牌要如何突顯產品差異，並向顧客有效傳達自家產品的價值？ 

傳統行銷人員也許會說，這根本不可能做到，而乍看之下，這三大平台岌岌可危的未來似乎也印證了這點。數十億美元的損失已成事實，業界普遍認為，低利潤的線上銷售與高利潤的時尚是截然不同的業務。正如Matchesfashion共同創辦人湯姆．查普曼（Tom Chapman）向《金融時報》（Financial Times）表示的：「我們本來就知道時尚市集業務很難獲利。你實在是沒辦法靠著那種程度的利潤率來經營奢侈時尚電商業務。」 

但我們認為，若能巧妙應用全球最大的花卉批發市場營運商「皇家荷蘭花卉」（Royal FloraHolland）所採用的多通路降價（multichannel descending，或稱「荷蘭式」）拍賣機制，或許能為這些線上平台帶來轉機。