將市場分析的威力以量化呈現

行銷分析現在是一門大生意，因為大家認為它能夠讓業務更精準、業績更亮眼，因此先進分析與大數據等等領域已經引發一場購買熱潮。根據我們最近的CMO調查發現，目前的企業大致會將行銷預算的6.7%投入先進分析，未來三年可能升高至11.1%。而根據科技媒體VentureBeat最近的報告，各品牌也計劃在未來三年間將分析相關支出大幅上調73%，而強調資料分析的相關公司在今年也已得到超過10億美元投資。此外，行銷科技長部落格（Chief Marketing Technologist Blog）的作者史考特．布林克（Scott Brinker）也預測，光在今年，行銷科技公司的數目就會翻倍來到接近2,000家。令人不解的是，雖然已有大量資金投入分析這個領域，但究竟分析帶來的效果如何，卻少有人著墨。到頭來，分析是否有效可以簡化成兩個問題：行銷分析是否真的提升了利潤或是投資報酬率（ROI）？採用行銷分析的公司，運作效益是否確實較高？我們的CMO調查，就是希望能回答包括以上兩個的種種問題。雖然行銷分析能帶來正面效益大概已經不是新聞，但真正的問題在於如何量化其效果，以便讓人判斷該如何投資、使用分析技術。我們建立了一套測量指標，反映各公司如何在11項不同領域中運用行銷分析，從顧客獲取（customer acquisition）到多管道行銷不一而足。在這所有公司當中，這種「運用指標」的平均值為2.9（標準差 = 3.22）。而為了知道行銷分析的效果如何，我們將每家公司的運用指標與其去年呈報的利潤增減及行銷ROI比較，再比較所有公司的狀況。結果顯示，只要多一個單位開始運用行銷分析（也就是將行銷分析再多運用到一個領域），就會使利潤上升0.39%。這也代表，只要有三個「單位」採用行銷分析，就能讓利潤上升超過1%。至於對行銷ROI來說，上升的數字則是0.61%。這樣「運用指標」在兩者都得到了正面且顯著的效益，即使控制住行銷分析支出、產品與服務的差異、B2C和B2B的差異，結果仍然正面。這項調查也請行銷主管提出他們在哪些領域運用了行銷分析、以做出更佳的決定。下表顯示的是行銷分析在不同行銷策略及戰術領域的使用率，可以見得還有許多改進的空間。裡面，大家最常使用「顧客獲取」這項分析（36.6%），也是唯一超過1／3公司使用的分析項目。由此可見，雖然行銷分析對於利潤、ROI都可能大有助益，但現在運用的情形卻是低得出奇。企業該如何投資行銷分析，才能取得更高效益？這次調查得到的經驗和結果有三大重點：1. 從我們的經驗來看，一項重要問題是，即使從分析行銷取得重要見解，這些見解也無法傳達給真正能夠發揮影響力的人。麥肯錫最近對於一項美國全國廣告主協會（ANA）調查的分析就指出，只有10%的受訪者相信自己取得關於消費者行為的見解之後，能夠有效傳達給企業以改進績效。我們發現，企業如果能把重點放在「執行」、而不只是「取得」這些見解，就能得到最大的成功。要有效達到這個效果，就必須與真正的決策者合作（可能是那些「長字輩」的人，也可能是第一線員工），找出究竟需要哪些見解，好讓分析更為聚焦。這也代表提出見解的時候，必須考慮到容易運用執行，例如應使用簡單的語言、一看就懂的圖形，而且開門見山直指重點。2. 發展、傳達各項分析和見解時，一邊是實際的業務執行者、另一邊則是專注在問題上的資料分析員，需要充分授權處理及溝通，而情況常常十分複雜，很可能會溝通錯誤、誤解、白費心力。企業應該考慮聘用一些員工專門解讀分析結果，成為兩邊的橋梁。這些人應該要對至少兩個領域都有足夠的知識，能夠有效在兩方之間溝通。舉例來說，分析諮詢顧問的角色，就是在專業資料分析師和專業商業決策者兩者之間搭起橋梁。3. 我們發現，如果對於使用行銷分析太過熱情，常常會造成「抹花生醬」的情境：企業就是希望能徹底涵蓋每個角落，但結果就是很難明確訂出使用行銷分析應有的目標，難以確定該怎樣才能聚焦、做好，也很難將企業已經學到的經驗應用到全公司上下。我們建議，一開始應該只把分析放到1-2個新的行銷活動上。而要決定哪些活動最能得益於分析方面的投資時，考量點應該包括預期的財務效益、投資程度、推動執行改變的所需時間、與商業策略的配合程度、對於顧客觀感的影響、風險、內部能力，以及可能的阻礙。先將現有的行銷活動能力製作成熱點圖（heat map），再與業界龍頭比較，就有助於理解該強調哪些項目。行銷分析能夠實質有益於企業成長，但如果企業不知道如何善用，最後也不過就是多一筆花費罷了。（林俊宏譯）