銜接行銷和資訊部門之間的鴻溝

線上市集的出現，迫使每家公司在某種程度上都必須是科技公司。這意味著資訊部門已不再扮演原先傳統的「守門員」角色，單單只是保護核心技術基礎設施，而是要讓全公司協力合作，推動創造業務成效。雖然企業中每個部門，如人力資源和銷售部門，都已經開始與資訊部更緊密合作，但我們最有興趣的是行銷部和資訊部之間的關係，因為我們已經親眼目睹了行銷如何越來越因科技而受益。即使行銷活動在傳統上不需要使用科技的那些部分，如活動行銷和行銷郵件，現在都受科技的影響。今天的行銷主管必須要利用科技來改善顧客經驗，推動客戶數的成長，並達成忠誠度的目標。因此，他們開始更加依賴資訊部門，去執行以網路和數據為基礎的行銷活動，如行為目標瞄準（behavioral targeting）和地理追踪（geo-tracking）等。行銷領導人評議會 （CMO Council） 發現，有超過三分之一的行銷領導人認為數位行銷將在未來五年內占他們總支出的75％以上。這些支出將用於搜尋引擎廣告和網站優化，以及建立行動應用程式和網路體驗個人化的工具等等，這些計畫全都需要更多的技術專業能力。從資訊部的角度來看，我們公司針對403位資深資訊專業人士進行意見調查，編製智慧科技指數（Intelligent Technology Index），根據這項調查，61％的受訪者認為，進行大數據資料探勘以獲得商業智慧，已經對業務產生了很大的影響，其次是物聯網（48％），數位媒體受眾擴展（41％），和地理標籤（geotagging）和消費者的地理追踪（39％）。絕大多數受訪者認為，這些做法都將隨著時間而產生更大的影響。然而，行銷主管和資訊主管往往說的是不同語言，也不了解對方的目標和思路。其中一個常見的分歧在於，前者側重採用最新的技術，後者則專注於治理、安全、企業架構。不過，基於我們擔任資深行銷和資訊職務的經驗，我們相信這個鴻溝是可銜接的。少數一些最佳實務可以幫助建立更好的行銷與資訊伙伴關係，使雙方實現自己的目標，將公司的投資報酬做到最高，並確保新技術能完善運作。讓雙方的願景一致。有許多時候，行銷部為某個新活動勾勒出一個願景，然後直接把資訊部拉進來製造最終產品。這會造成很多問題，因為行銷團隊不一定有所需的技術專長，因而不知道他們要實現的目標是否可行，或者可能不知如何執行這項計畫。避免問題的最好辦法，就是雙方合作進行最初的計畫，以確保雙方從一開始就能協調一致。因此，我們開始一起為各項專案畫出路線圖。如果行銷團隊正在制定一項策略，以促進客戶的需求，資訊團隊可以根據基礎設施的條件，來協助他們安排各項客戶需求的優先順序。例如說，雖然行銷人員可能希望提供客戶某一項功能，但資訊團隊協助我們了解，想要有那項功能，必須先採取五個步驟，好讓我們用最有效率的方式來安排相關工作的優先順序。多多溝通。公司應要求這兩個團隊盡量多溝通，並由高階主管帶頭示範。例如，資訊部和行銷部的高階主管應該每週聯繫，討論他們合作的重要專案。我們這麼做可以掌握進展的情形，討論問題，並做決定。多溝通還有助於長期規劃。我們發現，我們的團隊在2016年要時做好幾個專案，並且爭奪同樣的資源及預算。網站創新和其他數位行銷計畫，將是行銷的重點任務，且都需要資訊部的同事來完成。然而，資訊部也要參與一個涉及全公司的大規模計畫，把我們英國和歐洲的系統和流程，整合到一個單一的全球系統裡。為了確保這兩個重要的經營目標都能實現，我們想出了一個辦法，集中部分資訊科技資源來提升行銷的優先工作，其餘的資訊人員則可以持續進行那個全球整合計畫，以及其它工作。體諒對方。雙方應盡量多了解彼此的差異。對於資訊部的主管而言，最重大的任務就是設身處地體會客戶的感受（資訊部的客戶就是行銷部），一定要理解行銷主管的任務是要完成什麼事，而資訊專業知識可以如何幫助行銷部達成那項任務。在另一方面，行銷人員必須了解，資訊主管必須應付全公司的業務需求，確保數據安全，保護核心基礎設施，而且他們所能做的還是有限度。行銷部和資訊部這兩組人員之間最常見的互動之一，就是行銷部想要使用一種新技術，必須要與資訊部合作才能做到。想想雙方必須回答的問題，然後一起努力回答這些問題，如此就可以使這個過程變得更加容易。資訊部門的問題：● 真的可取得那項技術，去協助行銷部實現他們的願景？● 那項技術是否能契合納入我們現有的架構？它是否會破壞什麼？是否影響到我們的資訊安全？● 我們擁有所需的技能和資源，足以提供和維持那項技術嗎？● 要花多少錢？行銷部門的問題：● 一般的客戶經驗，如何影響他們對我們公司數位體驗的期望？● 為什麼資訊部會拒絕，是否有其他辦法讓他們同意？● 資訊部如何幫助我們快速啟動並開始使用這項技術？● 資訊部是否能幫助我們整合不同的工具，以提供更無縫順暢的經驗？● 怎樣才能跟上步伐，進而創新和引領群雄？共同的問題：● 這對公司有何成本和效益，多快可以展現投資報酬率？● 經過仔細考量之後冒一些風險，可以得到哪些好處？● 哪裡不能這麼做？組織裡不同部門的人一起建立新的路徑時，總是會面臨挑戰。從我們的角度來看，行銷和資訊部的合作將越來越密切。我們已經採取一些步驟，讓過渡期變得更容易。例如，一年至少兩次，行銷和資訊部的團隊聚在一起，面對面溝通和規劃，以及共同參予一些社交活動，以持續建立關係。在這個過程中，我們將不斷發現更多最佳實務。