感官行銷何時有效、何時會適得其反

如果你曾經拿起一個產品，注意到它拿在手中是什麼感覺，那麼你就能了解感官行銷的威力。製造商也了解，所以才有像可口可樂瓶身的著名輪廓，或瑪法牌（Marfa brand）香皂用表面不光滑的粗麻布來包裝，這類觸感訊息都是獨一無二，令人難忘的。有些製造商還納入氣味，例如空氣清新劑Glade 和汰漬洗衣粉（Tide）的磨擦即散發香氣的包裝；還有一些廠商則運用顏色，如優比速公司（UPS）商標的棕色，或蒂芙尼公司（Tiffany & Co）公司的知更鳥蛋藍色。在這些例子中，每個品牌的感官訊息，對消費者來說具有意義；而對許多品牌來說，視覺、觸感、聲音、氣味和味道的結合，可在消費者心中建立並維護該品牌的形象或個性。有些組合可以激動人心，例如無處不在的耐吉商標；有些組合則強調真誠的感覺，如戶外休閒用品公司L.L. Bean的永恆風格。這些顧客的感知往往會成為共享的知識，例如大家都知道，月神酒吧（Luna bars）是為女性開設的。但是，有些品牌進行感官訊息實驗的方式，可能是消費者預料不到的。在英國，麥肯食品公司（McCain Foods）展開一項活動，在公車候車亭釋出烤馬鈴薯的香氣。在韓國，唐肯甜甜圈（Dunkin Donuts）每當公司廣告歌在市公車上播放時，就用噴霧器釋出咖啡香味。據說這些手法是為了在通常和這類香味無關的情境下，引起人們驚喜，而吸引消費者。唐肯甜甜圈聲稱在實驗期間，銷售額增加了29％。但是，並非所有品牌在各種情境下，都能讓顧客以正面態度接受這類手法。那麼，我們要如何才能知道，什麼時候人們願意接受品牌的感官訊息，什麼時候不接受呢？對於這個問題的研究極少，但我們已開始探索這個構想，並推斷：消費者會直覺地把某個品牌的包裝與行銷策略，連結到他們對那個品牌的個性的較廣泛的既定看法。我們進行了四項研究（其中三項屬於這個領域），拿給人們看一些產品，其中部分產品的包裝看起來及摸起來是表面不光滑的，其它產品是看起來表面不光滑，但摸起來不是。總體來說，我們發現，如果品牌的包裝或促銷配件摸起來、看起來都一樣，人們往往比較喜歡真誠型品牌（如Hallmark、福特汽車、可口可樂）；但若品牌的包裝或促銷配件摸起來和看起來不一樣，則人們較喜歡激動人心型品牌（如山露飲料〔Mountain Dew〕、BMW汽車、百事可樂）。其實，我們的初步研究顯示，如果真誠型品牌的感官行銷手法透露的訊息不一致，即使產品實際上品質更優良（例如，產品的包裝或促銷配件看似塑膠製品，其實是金屬），但消費者卻會懲罰這種真誠型品牌，表現出較低的購買欲望。消費者會獎勵激動人心型的品牌，因為即使感官行銷策略透露那些產品品質較差（例如，產品的包裝或促銷配件看似金屬，其實是塑膠製品），消費者卻表現出較大的購買欲望。我們想了解為什麼會發生這種情況。我們做了較深入的研究，發現這種現象出現在使用感官行銷手法時，但沒有出現在核心產品概念的實際生產材料改變時。在我們最後一項研究中，我們測試了智慧型手機的各個頂級製造商後，結果發現蘋果（Apple）手機被視為最激動人心，諾基亞（Nokia）手機被視為最真誠。因此，我們打造了一款新的智慧型手機，結合了蘋果iPhone 6和諾基亞Lumia 925（兩者的設計非常相似）的元素。然後，我們分別使用蘋果和諾基亞的商標，把這款手機當做蘋果或諾基亞的產品來行銷。我們在商場進行促銷活動，促請消費者使用這款產品。手機被設計成看來像是塑膠製品。然而，當消費者觸摸到這款新手機，卻發現它可能是用金屬、紙板纖維或（如他們預期的）塑膠製成的。然後，我們對用來做為促銷贈品的手機保護套做了同樣處理，提供消費者保護套，以鼓勵他們購買手機。這確保消費者也會觸摸到保護套，發現它是否像他們預期的那樣。我們發現，如果手機看起來且摸起來一如預期（塑膠製的），消費者的注意力會集中在促銷策略是否符合他們對該品牌的既定想法。在蘋果手機（我們的激動人心型品牌）案例中，如果蘋果促銷的保護套違背了消費者感官的預期（也就是說，當它被認為是塑膠製的，原來卻是金屬或硬紙板製的，儘管硬紙板被視為劣質），消費者更想要這款手機。在諾基亞（我們的真誠型品牌）案例中，如果它的促銷策略贈送的保護套完全符合消費者的預期（塑膠製保護套），則雖然金屬製保護套被視為較優質，消費者卻更想要這款手機。如果手機本身是用金屬、紙板或塑膠製成的，消費者不會將材料和品牌配對。他們直覺地喜歡（較優質的）金屬表面，甚於（較劣質的）紙板表面，不論它是蘋果牌或諾基亞牌的裝置，而且消費者最關心的，是那些材料會如何影響產品的功能。看來，如果消費者已知悉品牌，只有在感官行銷被視為品牌採行的行銷手法，而非生產上的改變時，消費者才會比較在乎那個行銷手法的感受是否正確。這顯示，蘋果之類的公司，整體上給人激動人心和創新的觀感，有比較大的發揮空間可以採用令人驚喜、吸引消費者的行銷手法；但諾基亞之類的公司，整體上給人一種穩定、可靠的觀感，若使用那些手法，可能會直接危害到這些觀感。我們的研究率先提供了一些證據，顯示消費者的偏好的確可能受到感官行銷手法的影響而改變。同時，行銷手法是否有效，在很大程度上取決於品牌的個性。這顯示，行銷人員對於各種不同的產品線，不應採取一致的感官行銷手法；相反地，必須從策略上考量每一種產品在市場上的定位。而且行銷人員不應輕信這個普遍信念：感官行銷手法務必要令人驚喜。若要你的包裝能打動消費者，引發你要的回應，它必須是刻意設計的。想想看，包裝方面的創新，如何在你品牌已知個性的廣泛架構下，能傳達給你的消費者什麼訊息。總之，記得要依照這個準則來設計。利用視覺、觸感、聲音、氣味和味道結合起來的潛力，以強化（而非違反）品牌形象的方式，呈現你的產品。