為什麼行銷在地化未必行得通

全球化品牌的行銷是否應當在地化，一向是多國籍企業爭辯最多的主題之一。一方面，在地的品牌經理通常認為在他們的市場裡，消費習慣不同，消費者的購買行為不同，喜好和品味不同，媒體和零售業不同，因此，他們的客戶需要有獨特的、量身訂製的、細膩的待遇。而總部這時候的立場卻會是，失去一些本地客戶以達到某個規模，藉以換取全球的效率，是合理的。

面臨這樣的取捨，當地的品牌經理往往會耗費大到令總部驚愕的精力，想要去證明國界是重要的市場區隔變項。也就是說，消費者在不同的市場有足夠的差異性，因此產品和行銷方案也必須調整。為了捍衛自己的立場，他們會馬上拿出最新的一系列市場調查報告，來顯示消費者的確有區域性的差異（在P

但是萬一這些品牌經理錯了呢？要是不同市場的消費者，實際上是比研究中顯示的更為相似呢？我和我的同事長期研究所謂的「行銷共同性」(marketing universals)，也就是消費者行為在同一個市場區隔內，對某一特定產品類別不會因文化而有差異。比如消費者如何衡量品質，以及如何回應降價促銷等。我們的調查結果發現，用嚴謹的統計方法要證明兩者相異的地方相當簡單，但要證明相似之處則很困難。而我們並非是唯一證明這件事的人。跨文化的研究充滿了發現消費者有差異的結果，部分是因為研究方法以及期刊偏愛刊登正面結果。很少有研究發現跨文化的相似性，或「文化共同性」，很重要的一個原因是，要辨識共同性，在研究方法上有許多阻礙。

大多數市場研究人員知道這一點，但他們往往保持沉默。問題在這兒：如果你想測試一項假設：假設密西根州的消費者和其比鄰安大略省的消費者不同。比方說，他們對你的產品包裝持有的態度不一樣，你可以很容易設計出一項能給你答案的研究。而事實上，如果你在兩地有足夠大的樣本，就能提前知道答案：結果幾乎一定會顯示，這兩個群體是不同的；顯著測定就是這樣做的。測定告訴你，如果你一次又一次執行這項研究，若有潛在的差異，在二十次的結果中十九次都會顯示有顯著的差異。這被視為證明有潛在差異存在非常有力的證據。但是，假設你想檢驗的是消費者在密西根州和安大略省的相同或相似處，你會用什麼樣的統計測試呢？